MARKETING POLÍTICO

O publicitário e jornalista Yuri Felix Araujo, 46 anos, passou a ser chamado de marqueteiro assim que o termo ganhou as páginas de jornal no início dos anos 90. Ele trabalha em eleições desde 1988, quando foi coordenador de comunicação e marketing de campanha de prefeito em Ourinhos-SP. Alcançou uma vitória surpreendente e, a partir de então, passou a trabalhar em campanhas eleitorais e a dar consultorias a governos, mesmo atendendo também clientes da iniciativa privada como a Ferronorte, Delfim Verde e Tecmaes, entre outros.

BREVE HISTÓRIA

Yuri Felix nasceu em Juazeiro, norte da Bahia, às margens do rio Francisco, em 1963. Aos oito anos, mudou-se com a família para Salvador, onde cresceu, fez amigos e estudou. Cursou a Escola de Belas Artes (Ufba) e a Faculdade de Filosofia (Ucba). Chegou a fazer duas exposições de pintura, mas a inquietação não o restringiu ao dom artístico. Mudou-se aos 20 anos para São Paulo, interessado em publicidade.

Um casamento precoce levou Yuri para Ourinhos, interior de São Paulo, onde viveu durante quinze anos. Foi fundador e diretor do Jornal do Vale, repórter do jornal Debate, de Santa Cruz do Rio Pardo e da Rádio Sentinela de Ourinhos e assessor de imprensa da regional da UDR do Vale do Paranapanema. Em 1988, foi coordenador de marketing da campanha vitoriosa a prefeito de Ourinhos, quando foi eleito o médico Clóvis Chiaradia.

O publicitário baiano inovou as eleições locais naquele ano, lançando um jornal de campanha com alta tiragem, textos curtos e estilo irônico. Enfatizou o jeito despojado e corajoso do seu candidato em contraponto ao formal e cauteloso adversário, considerado franco favorito. Contra toda a classe política, inclusive o prefeito de então, Clóvis Chiaradia obteve uma surpreendente vitória.

Depois de exercer a função de assessor de imprensa do prefeito de Ourinhos, entre 1989 e 92, Yuri Felix fundou a agência de propaganda SINTAXE, que, em 1994, fez o marketing de abertura de capital da Ferronorte, de Olacyr de Moraes. Lançou uma revista local de variedades, chamada Síntese, reeditou o Diário da Sorocabana e, em 1999, criou a agência Ipsylon, que dirige até hoje.

Além de dirigir a Ipsylon, Yuri assumiu os cargos de diretor de marketing da Prefeitura de Peruíbe em 2001. Trabalhou na agência Pública, entre 2002 e 2003. Foi assessor de marketing da presidência do CREA-SP, entre 2003 e 2004. Coordenador de marketing da campanha vitoriosa de Toshio Misato a prefeito de Ourinhos, em 2004. Em 2005, a IPSYLON ganhou a concorrência de agências de propaganda promovida pela Prefeitura de Ourinhos e passou a oferecer serviços valiosos que contribuíram com a auto-estima da população do município e estimulou o exercício de cidadania.

Em 2008, o publicitário assumiu o marketing de três campanhas eleitorais para prefeito no estado de São Paulo: Ourinhos, Peruíbe e Bragança Paulista. Ganhou em Ourinhos, onde Toshio se reelegeu com 73% dos votos. Ganhou também em Peruíbe com 49% dos votos, mesmo com a substituição da candidatura a prefeito, cinco dias antes do pleito. E perdeu em Bragança Paulista, mesmo mantendo o candidato em alta durante toda a campanha. Na última semana, a exemplo de Peruíbe, foi necessário substituir o candidato Jesus Chedid por seu vice, Professor Amaury, o que determinou a inevitável derrota.

O TALENTO DO PUBLICITÁRIO

Além de estrategista político, Yuri é diretor de arte e redator publicitário. Tem forte experiência em jornalismo investigativo e combativo. Foi editor e proprietário de jornais e revista. Quando pode, dirige pessoalmente os comerciais de TV, inserindo um tom emocional, bem humorado ou comovente, de alta persuasão. Ele brinca que, se todo mundo da agência faltar, ele toca, mas sempre arremata com uma conclusão que salienta o respeito aos colaboradores: "seremos vencedores se soubermos trabalhar em equipe, contando com a criatividade e a crítica de todos".

Por Yuri Felix

1988 - COLIGADO COM O POVO

Fomos convidados para trabalhar na nossa primeira eleição, na coordenação de marketing da campanha do médico Clóvis Chiaradia a prefeito de Ourinhos. Na época, Lauro Migliari era considerado franco favorito e reunia a classe empresarial da cidade e grande parte da classe política, inclusive o prefeito de então, numa coligação gigantesca, chamada "Ourinhos acima de tudo". Aproveitamos o fato do PMDB concorrer sem alianças e lançamos o slogan: "PMDB, coligado com o povo", além de repetir em muitas peças o apelo "o povo de Ourinhos acima de tudo", em contraponto ao nome da coligação adversária. Na época, não havia verba para pesquisas eleitorais. Mas como a campanha de Clóvis se iniciou desacreditada e o adversário já era chamado na cidade de "o novo prefeito", tamanho o favoritismo, Procuramos trabalhar com ousadia e forte crítica aos adversários, enfatizando a identidade popular da chapa, estimulando uma paixão, tipo "Davi X Golias", conduzindo o médico a uma vitória surpreendente.

1996 – DESENVOLVER POR INTEIRO

O vice de Clóvis, Toshio Misato, se torna candidato a prefeito de Ourinhos e, desta vez, Clóvis vai de vice. Toshio nos procurou um ano antes da eleição. Entre os adversários: o médico Gilberto Severino, candidato do prefeito Claury, que gozava de alta aprovação, e o ex-prefeito Aldo Matachana, considerado até então o melhor da história do município, que iniciava a eleição como favorito, com 50% das intenções de voto. Ao longo da campanha, Aldo ficou para trás e a disputa se polarizou entre Severino e Toshio, cujo slogan sugerido por nós defendia desenvolvimento com justiça social: "desenvolver por inteiro". Estabelecida uma espécie de empate na preferência popular, praticamente esgotados todos os argumentos racionais na disputa de quem fez e vai fazer mais, concentrada num julgamento entre os governos Clóvis e Claury, resolvemos mudar o foco e investir no emocional. Inovamos a campanha com música animada, coreografia e mais cores na comunicação visual. A mudança contagiou o eleitor e os comícios do Toshio cresciam, ao passo que os dos adversários não conseguiam empolgar. O desempate deu vitória a Toshio.

2000 – FORTALECIDO PELA EXPERIÊNCIA

Toshio tinha sido afastado da Prefeitura por seis meses, acusado de omissão em caso de corrupção que envolvia sua chefia de gabinete. Voltou a assumir o governo no ano eleitoral e nada fez para explicar o ocorrido para a população. Pairava uma desconfiança. Entrou na disputa pela reeleição, desacreditado. Em terceiro lugar, com 3% de intenção de voto e 45% de rejeição, Toshio nos contratou. Havia lhe aconselhado a sair candidato, mesmo tendo a derrota como praticamente certa, como única maneira de não enterrar sua carreira política. "A campanha é a sua chance de lavar a alma, de explicar os fatos e provar sua inocência", dissemos a ele. Criamos o slogan: "Toshio, fortalecido pela experiência" e defendemos a tese de que o prefeito errou em ter confiado em pessoas que não mereciam, mas que aprendeu muito com esse erro e, portanto, estava mais preparado que antes. Orientamos Toshio a assumir o erro, pedir desculpas para a população e garantir estar fortalecido para o segundo mandato. Em quatro semanas de programa eleitoral, Toshio cresce nas pesquisas e passa para o segundo lugar. Sua rejeição caiu para 22%. Então, achamos que era hora de mudar de estratégia. Deixamos de explicar o erro e começamos a alimentar esperança de vitória. Mudamos o tom da campanha e demos gás ao otimismo. Toshio cresce mais ainda e chega ao pleito com 36,71% dos votos. No gráfico das pesquisas, a curva ascendente de intenções de voto apontava a vitória, se a eleição fosse uma semana depois. Toshio perdeu a eleição, mas ganhou muito mais que isso: recuperou prestígio, provou sua inocência, consagrou sua carreira política e construiu recall para as eleições seguintes.

2000 – TURISMO É EMPREGO, EMPREGO É SAÚDE

Além de Ourinhos, fizemos a campanha de Gilson Bargieri a prefeito de Peruíbe. Gilson havia perdido uma eleição anterior, apesar do favoritismo, e precisava conduzir com prudência aquele processo de 2000. Contratou-nos como consultores e recebeu conselhos valiosos para lhe garantir a vitória. Na comunicação, enfatizamos as antigas propostas de Gilson, de investir no turismo para o desenvolvimento de Peruíbe, fazendo uma associação didática entre os projetos do candidato e as principais reivindicações populares reveladas em pesquisa: emprego e saúde. A condução da campanha sem malabarismo publicitário, sem correr riscos desnecessários, manteve o candidato em alta até a vitória esmagadora.

2004 – QUEM AMA CUIDA

Claudemir era prefeito de Ourinhos e se candidatava à reeleição. Seu governo não tinha boa aprovação, ao passo que Toshio herdava o recall da eleição passada e já iniciava o processo com vantagem sobre o prefeito. Era uma eleição para administrar vantagem, jogar na defesa, sem arriscar. Mas enxerguei uma maneira de atacar, fechando ainda mais a guarda, defendendo a motivação de Toshio, argumentando que "por amor à cidade", administraria melhor. As pesquisas qualitativas apontavam uma sensação de abandono. A população constatava que o prefeito descuidara das praças e ruas, não zelava pela cidade. Criamos o slogan: "Toshio, mais carinho com Ourinhos". O jingle da campanha argumentava: "só quem ama cuida, quem não ama é ausente". Toshio cresceu ainda mais nas pesquisas e se elegeu prefeito. Na eleição anterior, Toshio defendera seu estilo de aprender com os erros e nesta ressaltava o amor pela cidade, construindo uma imagem sólida que lhe dá cacife politico até hoje.

2008 – OURINHOS EM PLENA EVOLUÇÃO

As pesquisas qualitativas desenhavam a visão da população sobre Toshio: "melhora a cada ano", "aprende com os erros", "gosta do povo". Estava muito claro que o engenheiro gozava de forte recall de campanhas anteriores e que seu estilo prudente e discreto manteve essa imagem intacta. Iniciou a campanha com alta intenção de votos, bem acima do adversário. Exigia do marketing, portanto, o máximo de prudência e a manutenção da preferência popular, sem correr riscos, sem ousadia. Criamos o slogan: "Toshio, Ourinhos em plena evolução", repetindo em síntese o que a população dizia nas qualitativas, em que a capacidade de evolução de Toshio era muito comentada. Toshio ganhou com marca inédita na história das disputas eleitorais na cidade. Foi o primeiro prefeito a se reeleger num município em que a situação nunca ganhou. Veja resultado:

TOSHIO MISATO	45	PSDB	38.631	73,39%
CLAUDEMIR OZÓRIO ALVES SILVA	14	PTB	14.008	26,61%

2008 – VONTADE POPULAR

A prefeita Julieta Omuro contratou um advogado de renome para cavar a inelegibilidade e impedir a candidatura de Gilson, alegando contas rejeitadas da gestão de 2001 a 2004. Como antídoto à estratégia da situação de tentar ganhar no "tapetão", sugeri o nome "Vontade Popular" para a coligação que apoiava Gilson. Administrando a vantagem que ele tinha desde as primeiras pesquisas, fizemos uma campanha que fortalecia a certeza de vitória entre os eleitores de Gilson, e era o que precisava fazer para ganhar. Os ataques infundados foram ignorados pela caravana vitoriosa de Bargieri, até porque não ameaçavam a preferência da população. Para proteger seu nome no flanco mais vulnerável, criamos peças e destacamos a força da "vontade popular" no processo democrático. Essa ação foi tão bem-sucedida que, quando Gilson teve seu recurso negado pelo TSE, mesmo depois de ter ganho no TRE, cinco dias antes das eleições, sua filha Milena assumiu a candidatura e venceu.

MILENA XISTO BARGIERI MIGLIARESI	40	PSB	16.574	49,31%
JULIETA FUJINAMI OMURO	15	PMDB	10.167	30,25%
JOSÉ ERNESTO MARAGNI JUNIOR	45	PSDB	4.060	12,08%
ANA LUCIA CAMPOS	43	PV	2.557	7,61%
JOSÉ RENATO AZEVEDO LUZ	27	PSDC	256	0,76%

2008 - JESUS EM BRAGANÇA, O PODER DO POVO

Quando Jesus Chedid nos contratou, já havia homologado a candidatura e, a exemplo de Gilson Bargieri, enfrentava o fantasma da inelegibilidade. A coligação já tinha sido registrado com o nome Avança Bragança. Então, carregamos o posicionamento no slogan: "Jesus Chedid, o poder do povo". Fizemos uma campanha propositiva e conseguimos manter Jesus em primeiro lugar durante todo o processo eleitoral. Apesar do forte investimento do prefeito, candidato à reeleição, o nosso programa de TV era considerado o melhor em todas as pesquisas. Uma semana antes da eleição, no entanto, o TSE ainda não havia julgado o recurso de Jesus. A preocupação do julgamento ser negativo depois da vitória, o que daria o cargo ao segundo colocado como ocorrera na eleição anterior, fez com que Jesus renunciasse à candidatura, lançando seu vice Amaury.

JANGO	PSDB		38,24%
PROFESSOR AMAURI	DEM		27,08%
GUSTAVO SARTORI	PSB		19,89%

Por Yuri Felix

1998 - EI, NÃO JOGUE O LIXO NO CHÃO

A Superintendência de Água e Esgoto de Ourinhos (SAE) assumiu a coleta de lixo e varrição da cidade. Precisava de uma ação em comunicação para inibir a sujeira nas ruas, reduzir a demanda de varrição, evitar entupimento de bueiros e poluíção dos rios do município. Encomendou-me um estudo e, nele, sugeri uma campanha de conscientização voltada para as crianças, de maneira que também sensibilizasse os adultos. Então eles me pediram a campanha e criamos "Ei! Não jogue o lixo no chão" que conta com uma peça teatral que se apresentava em todas as escolas de educação infantil e ensino fundamental, e, ao mesmo tempo, ganhava a midia com o personagem carismático chamado Bocão, que tinha a característica de "meter a boca" em quem jogava o lixo no chão. As crianças passaram a seguir o exemplo de Bocão e se tornaram os fiscais da cidade. Os adultos, por sua vez, adotaram a campanha e inibiram o velho hábito de jogar o lixo nas ruas. Hoje, as crianças da época são jovens adultos e se lembram da campanha. A cidade se tornou mais limpa e as pessoas mais responsáveis pela limpeza. A mesma campanha foi feita em Leme-SP, em 2003, onde obteve o mesmo sucesso de Ourinhos.

2001 - PERUÍBE PRA VOCÊ AMAR

Quando Gilson assumiu o governo de Peruíbe, fui convidado para criar o Departamento de Comunicação e Marketing e sintonizar as ações em comunicação com os projetos que ele iria executar. Criei a marca do governo voltado para o turismo e o slogan "Peruíbe pra você amar". Lançamos várias peças publicitárias com esse objetivo, inclusive uma campanha para atrair turista da capital com o apelo "Vou descer pra Peruíbe". O marketing adotado rendeu bons resultados para o governo e o município, criando um sentimento de orgulho pela cidade, elevando a auto-estima da população e estimulando o exercício da cidadania.

2005-2006 – UM POVO DE CORAÇÃO DE OURO

Criei o slogan para a administração de Toshio, assim que ele assumiu: "Governo Municipal, trabalhando por você". O mesmo slogan, alguns anos depois, passou a ser usado pelo governo José Serra, do Estado de São Paulo. Não acredito que o conceito fora chupado. Considero apenas uma feliz coincidência que avaliza o bom trabalho feito em Ourinhos anos atrás. Ao final de 2005, a Prefeitura de Ourinhos fez uma licitação para contratação de agência de publicidade e a nossa agência Ipsylon Comunicação ganhou a concorrência com uma campanha de estímulo à cidadania que acabou substituindo o slogan do governo para "Ourinhos, um povo de coração de ouro". Pesquisas posteriores apontaram uma forte identidade da população com o conceito e detectaram mudança de comportamento, a cidadania valorizada por conta do estímulo que o slogan oferecia.

2008 - PERUÍBE PRA VOCÊ

Administração de Milena Bargieri e o desafio de criar um conceito melhor que "Peruíbe pra você amar", adotado por seu pai, oito anos antes. Não me intimidei e recorri ao melhor dos caminhos, a simplicidade: cortei uma palavra e lancei "Peruíbe pra você". Com "Peruíbe pra você" o governo tem sua comunicação facilitada e grande capacidade de promover identidade em todas as ações governamentais. Inaugura uma obra, diz "esta obra é pra você". Melhora o serviço de saúde, diz "melhoramos pra você". E a população ouve e vê repetidamente para quem o governo trabalha e por quem se realizam os feitos.

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